در هر زمان، مرزهاي جديد، فرصت هاي ناشناخته و فراواني را پيش روي انسان ها قرار داده است کشاورزاني که براي نخستين بار در عصر کشاورزي، به جلگه هاي وسيع رسيدند، کاملا به خود متکي بودند آنها مجبور بودند براي خود خانه اي بسازند، چاه آبي حفر کنند. زمين هايشان را شخم بزنند و حيواناتشان را پرورش دهند. در غير اين صورت از گرسنگي مي مردند. آنها در خانه و زمين هايشان هم «کار» مي کردند و هم «زندگي».

 

مرزهاي جديد دوران صنعتي، شرايط کار و زندگي را متحول کرد، «کار» به کارخانه رفت و «زندگي» به خانه... و براساس پيش بيني «الوين تافلر» در کتاب معروف «موج سوم» شرايط انسان در دوران پس از عصر صنعتي، يعني عصر حاضر - عصر الکترونيک شباهت هاي زيادي به عصر کشاورزي پيدا خواهد کرد و کارها به خانه بر مي گردد و روابط انساني نمود بيشتري نسبت به روابط ماشيني عصر صنعتي خواهد يافت.

 

شناخت «بازاريابي شبکه اي» به عنوان يکي از مظاهر عصر جديد که البته ريشه در گذشته اي دور دارد، ناگزير به نظر مي رسد.

همانگونه که گفته بوديم، سعي داريم در اين مجال، خلاصه اي از چگونگي و عوامل تاريخي پيدايش اين صنعت در دنيا و مشخصات و ويژگي هاي آن ارائه دهيم. مطالبي که مي خوانيد برگرفته از دو کتاب بسيار مهم و معروف در اين صنعت است. کتاب «The New Professionals» اثر مشترک «دکتر چارلز کينگ» و «جيمز رابينسون» که توسط آقاي نيما عربشاهي با عنوان «حرفه نو» در دو جلد به فارسي ترجمه و چاپ شده است و همچنين کتاب «Wave4» يا «موج چهار» اثر نويسنده پرتوان و معروف «ريچاردپو» که اين کتاب نيز توسط گروه آموزشي «پيام آوران موج نو» ترجمه و در شرف چاپ است.

 

در واقع پيوستگي مطالب به گونه اي بود که امکان ذکر منبع براي تک تک جملات و پاراگراف ها وجود نداشت، لذا لازم ديدم که در اول بحث منابع را عنوان کنم.

 

در سال هاي گذشته - در ايران - و در دهه هاي گذشته - در اکثر کشورهاي جهان - بازاريابي شبکه اي به عنوان طرحي ناسالم براي يک شبه پولدار شدن يا دسيسه هاي هرمي قلمداد مي شد که اين امر به خاطر وجود حقه بازان و حيله گران و اشتباهات افراد و شرکت ها ظاهرا طبيعي به نظر مي رسد!

 

اما امروزه اين روش بازاريابي، به يکي از قوي ترين روش هاي توزيع و فروش کالاها و خدمات و يکي از جذاب ترين الگوهاي کاري و درآمدزايي در اقتصاد نوين تبديل شده است. روشي بسيار قوي براي فروش و ايجاد اشتغال و افزايش توانمندي هاي مديريت در افراد، که امروزه حتي بسياري از شرکت هاي سنتي بزرگ، در تلاش براي يافتن راه هاي جديد جهت دست يابي به نکات قوت اين روش هستند. در واقع بازاريابي شبکه اي به يکي از نيروهاي محرک اقتصاد قرن بيست و يکم مبدل شده و طبق آخرين آمار رسمي از سوي فدراسيون انجمن هاي فروش مستقيم دنيا، فروش ساليانه سازمان هاي مبتني بر بازاريابي شبکه اي و فروش مستقيم به بيش از 100 ميليارد دلار در جهان رسيده است و به طور متوسط بيش از 60 ميليون نفر در اين صنعت، به عنوان فروشنده مستقيم يا توزيع کننده مشغول به کار هستند.

 

دلايل زيادي براي توجه به بازاريابي شبکه اي مي توان برشمرد. بسياري از اين دلايل جذابيت هاي موجود در اين صنعت است و بسياري ناشي از وضعيت ناگوار ديگر شغل ها و فرصت هاي کاري.

 

تعديل کارکنان سازمان ها و کارخانه ها به خاطر پيشرفت علوم و صنايع، مرگ بسياري از مشاغل سنتي و قديمي و عدم امنيت شغلي، نگراني هاي دوران بازنشستگي و از کارافتادگي، بيکاري روزافزون، چند شغله بودن و درآمد ناکافي، نداشتن وقت براي بودن در کنار خانواده و پرداختن به علايق شخصي و مسائلي از اين دست، تنها گوشه اي از دلا يل افراد براي جستجوي فرصت هاي جديد شغلي و درآمدي محسوب مي شود و از سوي ديگر، جاذبه هاي بازاريابي شبکه اي عده زيادي را به سمت خود جذب کرده است.

 

جالب اينکه مواردي از همين قبيل:، باعث پيدايش بازاريابي شبکه اي درگذشته و گسترش آن در جهان شده است که به طور خلا صه آنها را ذکر مي کنيم:

 اصل اهرم سازي: ارشميدس گفته است: جايي براي ايستادن به من بدهيد، تا زمين را جابه جا کنم»

 

 قدرت استفاده از اهرم راهمه ما در مدرسه يافته گرفته ايم. اهرم و تکيه گاه از ساده ترين ابزارهاي شناخته شده بشري است که به انسان توانايي مي دهد تا چند برابر وزن خود را جابجا کند.

 

در دنياي تجارت، اصل اهرم سازي تاثيري به مراتب شگفت انگيزتر دارد.

 

 معمولا دو دسته از افراد از اين اصل به صورت موثري استفاده مي کنند. يک عده صاحبان کسب وکارهاي بزرگ مثل صاحبان کارخانه و شرکت هاي بزرگ که اهرمي به نام کارمندان و کارگران دارند وآن اهرم است که درآمد عالي برايشان مي سازد و دسته دوم، سرمايه داران بزرگي که با سرمايه گذاري پول هايشان پولدار تر مي شوند و در واقع اهرم آنها پول زياد است که آنها را پولدارتر مي کند.

 

تقريبا مي توان گفت که هيچ فردي به تنهايي، زمان وانرژي کافي براي ايجاد کسب و کاري بزرگ و پول ساز و موفق را ندارد.

 

همين جاست که بازاريابي شبکه اي وارد معرکه مي شود سيستمي که استادانه طراحي شده است تا امکان به کارگيري اصل اهرم را به شکلي فوق العاده در اختيار مردم عادي قرار دهد. مردمي که همچون صاحبان قدرت و ثروت اهرمي براي پولدار تر شدن ندارند!

 

براي يافتن ريشه تاريخي بازاريابي شبکه اي، بايد ابتدا تاريخچه مادر آن يعني « فروش مستقيم» را بدانيم.

«فروش مستقيم» به معني فروش بدون واسطه محصولا ت و خدمات مصرفي توسط عده اي فروشنده از توليد کننده به مصرف کننده به صورت رو در رو و فرد به فرد سابقه اي بسيار دور در آمريکا دارد. زماني که بازرگانان دوره گرد- اغلب با اصليت اروپايي شمالي- در سال هاي اطراف 1840 توزيع لوازم منزل و چاي وگياهان دارويي را به صورت فروش خانه به خانه انجام مي دادند.

 

 اما«ريچاردپو» در کتاب «موج چهارم» سابقه استفاده از اصل اهرم را مر بوط به سرخ پوستاني بيان مي کند که بين سال هاي 1793-1785 هنگام فروش پوست خز به سفيد پوستان با استفاده از اين اصل بيشترين منفعت را مي بردند. آنها به نوعي سيستم اعطاي نمايندگي در ميان خود داشته اند، سرخ پوستان به جاي معامله نفر به نفربا سفيدپوستان سالي يک بار با ناوگان بزرگي از قايق ها به محل معامله ميآمدند هر گروه از قايق ها تحت فرماندهي کسي بود که به دليل قدرت چانه زني انتخاب شده بود اين فرمانده از سرخ پوستان ديگر، چيزي شبيه کارمزد نمايندگي-معمولا يک پوست خز به ازاي هر قايق -به خاطر امتياز پيوستن به گروه او دريافت مي کرد.

 

 با دادن چنين بهايي، تجار سرخ پوست به اين مزيت دست مي يا فتند که بخشي از يک گروه دادو ستد بزرگتر با قدرت چانه زني بيشتر باشند. پس از آن بود که سفيد پوستان نيز از اصل اهر م استفاده کردند و دستفروشان آمريکايي که براي فروش محصولا ت خود، خانه به خانه در شهرهاي آمريکا سفر مي کردند، در سال 1840 با ظهور شبکه جديد راه آهن و بهبود وضعيت ارتباطات کنار زده شدند.

 

در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم، نوع جديدي از فروشندگان سربرآوردند اين افراد نيز مثل دستفروشان قديمي و به تنهايي براي خودشان کار مي کر دند اما برخلا ف آنها فقط محصولي معروف با نام تجاري خاص را مي فروختند. شرکت هايي مثل Brush Fuller توليد کننده برس و محصولات خانگي، Electrolux توليد کننده جاروبرقي و Avon در ميان شرکت هاي افسانه اي اين دوره بودند و شرکت هاي «فروش مستقيم» نام گرفتند.

 

 «فروش مستقيم» اين امکان را براي توليد کننده فراهم مي کرد تا به جاي اينکه محصولش دست به دست بچرخد و از واسطه هاي بسيار بگذرد و نهايتا در قفسه مغازه ها ودر بين ده ها و صدها کالا ي ديگر به چند برابر قيمت فروخته شود، مستقيم و در دستان فروشندگان ماهر و دوره ديده پيش چشم مشتري قرار گيرد و در اين ميان مهارت هاي شخص فروشنده و اطلا عات و آگاهي کامل او از محصول و مزاياي آن و همچنين شيوه معرفي جذاب آن کالا ، موجب اعتماد بيشتر مشتري و در نهايت فروش بيشتر مي شد. مورخان صنعتي تخمين مي زنند که در سال 1920 بيش از دويست هزار نفر به فروش مستقيم مشغول بوده اند ودر سال 1925 انجمن ملي شرکت هاي فروش مستقيم، پدر انجمن فروش مستقيم (DSA) امروزي به عنوان انجمن تجاري و سازمان سخنگوي صنعت فروش مستقيم تاسيس شد.