محمد زرين
در قسمت اول اين مطلب به آنجا رسيديم که در سال 1925 سر انجام انجمن ملي شرکت هاي فروش مستقيم براي ساماندهي بيش از 200 هزار نفر از فروشندگان مستقيم آن زمان و شرکت هاي مربوطه تشکيل شد.
پيشرفت هاي متعدد در شيوه هاي مختلف فروش به سبک گذشته ادامه داشت تا کم کم نياز به استفاده از اهرمي قوي تر احساس شد. فروش مستقيم به آن سبک محدوديت هايي داشت. آنها در «تله زمان» گرفتار بودند. يک فرد ممکن بود در طول روز تعداد زيادي جاروبرقي يا برس يا عطر مي فروخت. اما فقط در ازاي ساعت هاي کاري خود دستمزد مي گرفت. در آمد او حاصل از تلا ش فيزيکي، کوبيدن در خانه ها و چرخاندن زبانش بود. اما به محض توقف کار، چه به دليل خواب شبانه و گذراندن تعطيلا ت و يا حتي يک سرماخوردگي ساده، در آمدش هم قطع مي شد. واي به حال کسي که زمين گير يا دچار بيماري سخت مي شد.
به طور خلا صه مي توان گفت که اولين فروشندگان مستقيم از نوعي «در آمد خطي» پول در ازاي زمان برخوردار بودند. در واقع بسياري از مردم در اکثر شغل ها«در آمد خطي» دارند. پزشکان، وکلا ، حسابداران، کارمندان و بسياري ديگر به ازاي زماني که به صورت مستقيم صرف انجام کارشناسان مي کنند، پول در مي آورند و اين روشها فاقد نيروي اهرم سازي است. اما در آمد مستمر درآمدي است که حتي مدتها پس از اتمام کار نيز ادامه مي يابد. و با استفاده از اصل اهرم سازي مي شود به«در آمد مستمر» دست يافت. مثل نويسنده اي که يک بار کتابي مي نويسد و سالها از انتشار و چاپ مجدد کتابش در آمد کسب مي کند، در صورتي که ديگر کاري انجام نمي دهد و يا سرمايه گذاراني که از سود سرمايه گذاري هاي خود، در آمد کسب مي کنند. هر وقت چنين در آمد مستمري ايجاد گردد، منبع مالي به وجود مي آيد که حتي اگر فرد يک سال هم دست از کار بکشد، هم چنان در آمد خواهد داشت.
اما فروش مستقيم در آغاز پيدايش نمي توانست چنين ويژگي داشته باشد و در همين زمان راه حل«فروش شبکه اي» يا «فروش چند سطحي» پديدار شد.
پيشگام اولي که بيشترين اثر را در ايجاد اين شيوه جديد داشت، شرکت«نوتريلا يت nutrilite» بود که توسط دو نفر به نام هاي«ويليام کسل بري casselderry william » و «لي ميتينگر Lee mytinger » تاسيس شد.
اين شرکت از سال 1934 به فروش مستقيم محصولا ت شرکت ويتامين کاليفرنيا مشغول بود و در سال 1941 اولين طرح پاداش دهي و در آمد زايي(compensation plan) در تاريخ صنعت بازاريابي شبکه اي توسط اين شرکت اجرا شد.
اين طرح شامل 3 جزو بود; جزو اول، شامل 3 درصد پاداش توزيع کننده از افرادي که او شخصا آنها را معرفي و حمايت مي کرد. جزو دوم، رسيدن به يک سازمان عمده فروشي، انشعابي وقتي که ميزان فروش گروه به 15000 دلار مي رسيد و جزو سوم، حقوق و مزاياي اضافي که از ميزان فروش تمام گروه هاي انشعابي به حاميان پرداخت مي شد.
بعدها از دل شرکت «نوتيريلايت» شرکت توليدي «American Way Association» مادر شرکت «ام وي Amway» تاسيس شد که شرکت Amway با فروش بيش از 5 ميليارد دلار در سال 1998 به بزرگترين شرکت بازاريابي شبکه اي دنيا تبديل شد و پس از آن شرکت هاي بزرگ ديگري قدم به اين عرصه گذاردند.
«ريچارد پو» سير تکاملي بازاريابي شبکه اي را به چهار دوره تقسيم کرده است; «موج اول» بين سال هاي 1945 تا 1979 که «مرحله مخفي» نامگذاري کرده و دراين زمان، بازاريابي شبکه اي در مرحله حيات وحش خود قرار داشته است و هيچ نظم و قانوني نداشته است. بعضي ها صادقانه عمل مي کردند و بسياري راه فريبکاري را پيش گرفتند. همزمان قانونگذاران دولتي نيز اين شرکت ها را هدف قرار داده و با همان شتابزدگي، شروع به تدوين قوانيني در اين زمينه کردند. هرج و مرج در موج اول در سال 1979 به پايان رسيد. زماني که پس از يک رشته تحقيقات طولاني و برخوردهاي قضايي، سرانجام کميسيون تجاري فدرال آمريکا (FTC) اعلام کرد که شرکت Amway و در واقع صنعت «بازاريابي شبکه اي» کاملا قانوني بوده و جزو طرح هاي هرمي به حساب نمي آيد. «موج دوم» بين سال هاي 1980 تا 1989 با ايجاد فضاي مثبت آغاز شد که به آن «مرحله گسترش» مي گويند. در دهه هشتاد، تعداد شرکت هاي بازاريابي شبکه اي، به شکل چشم گيري افزايش يافت و البته اين گسترش با مشکلاتي نيز همراه بود.
«موج سوم» بين سال هاي 1990 تا 1999 با نوآوري هايي تبديل به «مرحله بازاريابي انبوه» شد و اين صنعت در اختيار توده هاي مردم قرار گرفت و کاهش هزينه ها و صرفه جويي در زمان را به همراه داشت. در نتيجه ميليون ها نفر به سوي اين صنعت هجوم آوردند.
و «موج چهارم» که به سال هاي بعد از سال 2000 اطلاق مي شود، «مرحله جهاني شدن» اين صنعت به حساب مي آيد و سرعت رشد شرکت هاي بزرگ بازاريابي شبکه اي در کشورهاي ديگر بسيار بيشتر از ايالات متحده بود.
در طول سه مرحله اول، بازاريابي شبکه اي به رشد و شکوفايي رسيد، اما همواره به عنوان مقوله اي ضد فرهنگي و ضد اجتماعي و احتمالا داراي مشکلات قانوني به آن نگاه مي شد. بازاريابي شبکه اي در جريان کلي اقتصاد، از جايگاه چنداني برخوردار نبود و در نشريات تجاري، گزارشات تحليل گران وال استريت، جلسات هيات مديره شرکت ها و دانشکده هاي اقتصاد و بنگاه هاي تجاري، نامي از آنها برده نمي شد، گويي بازاريابي هاي شبکه اي به دنياي ديگر تعلق داشتند.
اما با آغاز موج چهارم، دوران انزوا به پايان رسيد. امروز بازاريابي شبکه اي در دنيا، به عنوان يکي از ابزارهاي قانوني و مشروع بازاريابي و فروش به حساب مي آيد و موفقيت هاي آن بارها در مطبوعات تجاري معتبر آمريکا و دنيا بازتاب يافته است.
شرکت هاي مبتني بر موج چهارم، برخلا ف شرکت هاي گذشته، به جزئي انکار ناپذير از اقتصاد امروز جهان مبدل شده اند، افرادي که به صورت تمام وقت در اين شرکت ها فعاليت- مي کنند، به درآمدي دست مي يابند که کفاف همه مخارج يک زندگي عالي رامي دهد وافرادي که پاره وقت کار مي کنند، درآمد معقول و قابل توجهي کسب مي کنند وافراد با انگيزه و بلندپرواز مي توانند از درآمدي فوق العاده و نامحدود و زندگي رويايي برخوردار شوند.
البته در گذشته نيز شرکت هاي بازاريابي شبکه اي با رويکردهاي ساده لوحانه خود، وعده زندگي رويايي را مي دادند، اما بسياري از آنها در عمل قادر به تحقق وعده هاي خود نبودند و بر همين اساس نهادهاي نظارتي در آمريکا و کشورهاي ديگر تاسيس شدند تا جلوي رشد شرکت هاي دروغ پرداز گرفته شود و شرکت هاي متعهد و استاندارد از شرکت هاي نامتعهد و ناسالم بازشناخته شوند و در کنار اين نظارت ها، رشد علمي اين صنعت باعث شده شرکت هاي بزرگ و قومي و استاندارد، گسترش فوق العاده اي پيدا کنند.
«انجمن فروش مستقيم » (DSA) در آمريکا و در اکثر کشورهاي دنيا تاسيس شده تا استانداردهاي لا زم براي فعاليت صحيح و اصولي شرکت ها، به صورت مشخص و مدون در اختيار افراد قرار گيرد و از سال 1994 براي اولين بار آموزش اصولي اين صنعت به دانشگاه راه يافت و «دکتر چارلز کينگ» به همراه گروهي از مربيان تراز اول اين صنعت در دنيا، دوره هاي آموزشي بازاريابي شبکه اي را در دانشگاه «ايلينوي» در شهر شيکاگو برگزار کردند که همچنان ادامه دارد.
کتاب هاي بسيار زيادي در باب شناخت صحيح اين صنعت و روش اصولي و موثر انجام آن چاپ شد و کنفرانس ها و سمينارهاي آموزشي در گوشه وکنار دنيا دائما برگزار مي شود.
شرکت هاي بزرگ بازاريابي شبکه اي وارد بورس هاي سهام شهرهاي بزرگ دنيا شدند و سهام آنها به سرعت رشد کرده ودر مرحله جهاني شدن، « فدراسيون جهاني انجمنهاي فروش - مستقيم » (WFDSA) با همکاري حدود 50 انجمن فروش مستقيم تاسيس شده و اطلا عات آماري مفيدي را تهيه وارائه مي کند.
و دهها پيشرفت ديگر که همه آنها نشان از سامان دهي هر چه بيشتر اين صنعت در دنيا و تثبيت آن به عنوان يک روش عالي براي فروش و در آمدزايي است، همه روزه در حال اتفاق است.